컨테이저스 - 조나 버거

가장 효과적인 마케팅은 경험자의 추천입니다. 비밀의 공간에 직접 가본 사람들이 퍼뜨리는 입소문이 가장 빠르고 믿을만하니까요 - 짐 미한

 

 

 

 

 

 

 

 

[컨테이저스]는 콤텐츠의 '전염성'을 결정짓는 요소가 무엇인지 설명해준다. 하룻밤 사이 온 세상을 호령하는 아이디어가 있는가 하면 세월이 흘러도 이목을 끌지 못하는 아이디어가 있는 이유는 무엇일까? 다른 제품은 사람들의 반응을 얻지 못했는데, 특정 제품에 대해서는 왜 사람들이 열광하는 것일까? 우리가 궁금해 하는 마케팅에 비밀을 담은 [컨테이저스]

 

 

 

 

 

 

 

 

[PROLOGUE] 유행의 비결

 

 

 

특정 제품, 아이디어, 행동은 왜 사람들의 관심을 끄는데 성공하는가?

한 가지 이유는 제품이나 아이디어 자체가 우수하기 때문이다.

또 다른 비결은 매력적인 가격이다. (당연히 광고도 한 몫한다.)

 

 

사회적 전파력

 

사람들은 이야기, 뉴스, 정보를 주변 사람과 공유하기를 좋아한다. 평균적으로 사람들은 매일 1만 6천 단어 분량의 정보를 공유하며, 매시간 여러 브랜드에 대해 1억건 이상의 대화를 나눈다고 한다.

 

 

 

입소문이 전통적인 광고보다 효과적인 이유는?

 

1. 입소문의 설득력이 훨씬 강하다. 광고는 제품의 좋은 점만 부각하는 경향이 있다. 모든 광고가 자기네 제품이 최고라고 말하기 때문에 신뢰하기 어렵다.
2. 입소문은 대상을 정확히 겨냥한다. 입소문은 그 내용에 실질적인 관심이 있거나 관련된 사람에게 전달되기 마련이다. 그래서 입소문을 듣고 찾아온 고객은 구매 결정이 빠르고 그 규모가 커서 전반적인 매출 신장에 크게 기여한다.

 

 

'전염성'의 여섯 가지 원칙

 

▷ 원칙 1 : 소셜 화폐 (Social Currency)

 

누구나 아둔한 이미지보다는 지적인 이미지를 원한다. '근사한' 정보에 대해 많이 아는 사람은 굉장히 똑똑해 보인다. 그러므로 사람들이 지향하는 이미지를 만들 수 있는 메세지를 내놓아야 한다. → 내적 비범성을 찾아내고 사람들에게 '인사이더'라는 소속감을 주어야 한다.

 

▷원칙 2 : 계기 (Triggers)

 

'계기'는 관련된 사물이나 주제를 생각나게 하는 자극을 뜻한다.

주변 환경에서 연상할 계기가 자주 생길 만한 제품이나 아이디어를 계획해야 한다.

 

▷ 원칙 3 : 감성 (Emotion)

 

사람들은 무언가에 관심을 가지면 으레 주변 사람과 그 주제에 대해 공유하게 된다. 파급력이 강한 콘텐츠는 대개 감성을 자극한다.

 

▷ 원칙 4 : 대중성 (Public)

 

일반 대중의 눈에 띄어야 쉽게 따라 할 수 있고, 누구나 쉽게 따라 할 수 있어야 인기를 얻을 수 있다. 그러므로 당신의 제품이나 아이디어에 '대중성'을 부여하는 것을 매우 중요한 문제다.

 

▷ 원칙 5 : 실용적 가치 (Practical Value)

 

당신의 메시지가 정말 파격적이고 유리한 제안처럼 보이게 만들어야 한다. 비용이나 혜택 등 어떤 면에서든지 절대 놓쳐선 안 되는 가치가 있다는 점을 강조 해야 한다. 또한 사람들이 전달하기 쉽도록 정보나 전문지식을 간단명료하게 정리해 제시해야 한다. 

 

▷ 원칙 6 : 이야기성 (Stories)

 

당신이 전하려는 메세지를 이야기의 중심부에 두어서 이를 생략하면 이야기가 전개될 수 없도록 해야 한다.

 

 

 

[CHAPTER 1] 소셜 화폐의 법칙

 

 

 

• '자기 공유' 사람은 자신에 대해 이야기할 때 즐거움을 느낀다. 자신의 정보를 공개하는 것은 곳 내적 보상을 받는 것과 같다고 한다. 자신의 생각이나 사고 방식에 대해 말할 때는 음식이나 돈 같은 직접적ㅇ니 보상에 반응하는 두뇌 회로가 활성화 되었다.

 

• 비범한 화제를 꺼내는 사람도 비범해 보이기에 비범한 것이 소셜 화폐가 된다. 내적 비범성을 찾는 방법은 흥미, 놀라움, 신선함을 주는 요소가 무엇인지 파악하는 것이다. 모두가 불가능하다고 여기는 것을 해낼 수 있는가? 아이디어나 이야기의 결과가 사람들의 상상을 초월하는가?

 

• 게임 메커닉스를 활용해라. 게임 메커닉스는 게임이나 어플리케이션, 프로그램 등을 구성하는 요소, 쉽게 말하자면 게임에 흥미를 더하고 나아가 중독성을 유발하는 규칙이나 피드백 등을 뜻한다. 이는 내적 동기를 부여한다. 게임 메커닉스를 제대로 활용하려면 사람들이 자신의 위치를 파악할 수 있는 수치화된 지표를 만들어 표시해줘야 한다.

 

• 고객에게 '인사이더'라는 소속감을 심어줘야한다. 예를들어 초대받은 고객에게만 쇼핑 기회를 제공, 기존 고객이 새로운 고객을 초대하는 방식,회원 전용 사이트 등 고객에게 단단한 소속감을 준다. 희소성과 배타성은 고객에게 인사이더로서 소속감을 주어 입소문이 널리 퍼지게 한다.

 

• 보상을 제공하는 순간 내적 동기는 사라진다. 타인에게 좋은 인상을 주고 싶어하는 인간의 욕수를 잘 이용하면 별다른 보상금 없이도 사용자나 고객이 홍보하게 만들 수 있다. 입소문은 한푼도 들일 필요가 없는 최대의 광고수단이다.

 

 

 

[CHAPTER 2] 계기의 법칙

 

 

 

즉각적인 입소문 : 새로운 정보를 알게 되었거나 특이한 경험을 하자마자 다른 사람에게 알리는 것

지속적인 입소문 : 몇 주 또는 몇 달 후에 대화에 등장한다.

 

머릿속에 특정 아이디어를 떠올리게 만드는 것이 왜 중요할까?

머릿속에 떠오른 아이디어나 생각이 행동을 유발하기 때문이다.

 

일반적으로 대화는 우리 주변에 있는 가벼운 주제로 시작된다. 그렇기에 목표 대상이 매일 접하는 환경에서 광고 문안을 떠올릴 계기가 충분한지 살펴봐야 한다. 또한 메세지나 아이디어와 연결된 계기에 반응하는 사람들이 놓인 환경을 뜻하는 맥락을 잘 구성해야한다. 환경이 다르면 그에 따른 자극도 다를 수밖에 없다.

 

효과적인 계기란? 

자극 발생의 빈도. 연상 범위가 넓으면 어느 아이디어에 적용하더라도 효과적인 계기가 될 수 없다.

1. 다양한 사물을 연상케 하는 자극보다 신선하고 독창성이 있는 계기로 연상 효과를 시도하는 것이 훨씬 효과적이다.
2. 원하는 행동이 발생하는 장소와 가까운 곳에 있는 계기를 선택하는 것이 중요하다.

 

 

 

[CHAPTER 3] 감성의 법칙

 

 

 

"가장 좋은 결과는 검색 엔진에서 얻을 수 있는 것이 아닙니다. 사람들의 삶에서 나오는 거죠"

 긍정적인 소식은 분명히 공유욕구를 자극한다. 이러한 긍정적 감정을 활용할 때는 작은 행동이 얼마나 의미 있는 변화를 가져오는 지 보여줌으로써 흥분을 자아내거나 감동을 줄 수 있다. 반대로 부정적인 감정을 황용할 때는 사람들의 분노를 자극해야지 생리적 각성 효과를 높이면서 빠르게 입소문이 퍼진다.

 

 

 

[CHAPTER 4] 대중성의 법칙

 

 

 

모방심리는 생활의 여러 분야에 적용된다. 인간에게 타인을 모방하려는 습성이 있다. 모방심리가 나타나는 이유 중 하나는 우리가 타인의 선택을 참고자료로 사용해 결정을 내리기 때문이다. → 사회적 증거 (Social Proof)

 

"원숭이는 보는 대로 따라한다" → 인간은 자신이 관찰할 수 있는 행동만 모방할 수 있다. 관찰 가능성이 높은 항목은 대화의 주제가 될 확률이 높고 구매 결정을 촉진하는 효과가 있다. 제품이나 서비스는 대중에 적극적으로 노출되어야 이것이 계기가 되어 행동으로 이어질 수 있다. 

 

 

 

[CHAPTER 5] 실용적 가치의 법칙

 

 

 

사람들은 실용적이고 유용한 정보를 공유하는 것을 좋아한다. 다른 사람에게도 필요한 내용이라면 언제라도 화두가 될 수 잇다. 소셜 화폐가 정보 제공자의 이미지를 개선하려고 공유하는 것이라면 실용적 가치는 정보 수용자의 입장으 ㄹ우선적으로 생각한다.

 

사람들은 항상 이성적으로 판단하고 최적의 선택을 하는 건 아니다. 그보다는 정보를 인식하고 처리하는 심리적 원칙이 크게 작용하는데 이러한 행동을 전망 이론이라 한다. 전망 이론에서 핵심적인 견해 중 하나는 사람들이 절대적인 기준이 아닌 상대적 기준 또는 '참조점'에 근거해 사물의 가치를 판단한다는 것이다. 사람들은 자기가 본래 지불했어야 할 가격을 참조점으로 삼는다. 그렇기에 참조점에서 할인 금액이 멀어질수록 고객의 구매 결정에 미치는 영향력도 낮아진다.

 

탁월한 가치를 강조하면 구매의사를 자극하는 효과가 있다. 

 

희소성과 배타성을 내세워접근성을 낮추면 상품을 구매하고 싶어하는 소비욕이 상승한다. 할인 시간을 제한하면 한시적이라는 조건 때문에 더 매력적인 제안으로 느껴진다. 수량을 제한하거나 접근 자체를 제한 하면서 소비자에게 매력적으로 보일 수 있다. 이렇게 실용적 가치가 커지면 공유 빈도도 그만큼 잦아지기 마련이다.

 

 

 

[CHAPTER 6] 이야기성의 법칙

 

 

 

잡담이 정보를 퍼트린다. 이야기는 인류의 시작과 함께한 오락거리다. 이야기는 문화 학습을 가능하게 하는 중요한 근원이고 우리는 이야기를 통해 견문을 넓힐 수 있다. 보다 고차원적인 수준에서 특정 단체나 사회의 규칙와 표준을 배울 수 있게 한다.

 

브랜드나 제품의 장점이 스토리의 핵심을 이룰 때 바이럴리티의 효과는 극대화된다. 이야기 안에 메세지를 깊숙이 넢어두면 사람들은 이야기를 전할 때 이를 빠뜨릴 수 없을 것이다. 관련성이 낮은 세부사항은 잊혀지거나 생략되지만 핵심은 반드시 이야기 속에 살아남는다. 

 

 

 

 

---

 

[컨테이저스]는 마케팅 서적 중에서도 사람들이 자신의 상황에 맞게 빨리 적용해 볼 수 있도록 구체적인 정보를 준다. 책을 읽은 동안 지금 내가 적용할 수 있는 수많은 상황을 대입해 보기도 하고, 여러가지 광고를 생각하면서 어떤 의도가 있었는 지도 나름 파악해 보면서 재미있게 읽었다. 마케팅이라는 분야가 그전에는 굉장히 어렵게만 느껴졌는데, [컨테이저스]를 읽고 나서는 조금 친해진 기분이 들었다. 

 

마케팅 전문가가 아니여도 [컨테이저스]를 읽고 나면 왠지 흉내는 조금 낼 수 있는 것같다ㅎㅎ 

 

1인 미디어 시대인 지금 전략적인 마케팅이 필요한 사람이라면 [컨테이저스]는 꼭 읽어봐야 하는 책이다.